Paul Kersten: v o o r p a g i n a

Paul Kersten

-> publicatie overzicht
<< overzicht

Citymarketing: vergeet de doelgroepen niet! ~ [mei 2011]
Ondanks de financiële krapte worden nog altijd stevige bedragen uitgetrokken voor citymarketing en regiobranding. De stad of regio op de kaart zetten is een doel geworden, waarmee politiek goed gescoord kan worden. Bewoners zien dat er iets met hun belastinggeld gebeurt, want de campagnes worden direct zichtbaar gemaakt in de eigen omgeving. De slogan en de huisstijl worden goed afgestemd met de ondernemers; zij moeten het 'merk' dragen. Vaak wordt ook de hele lokale gemeenschap erbij betrokken, want ook zij zijn ambassadeurs voor hun stad of regio. De praktijk leert echter dat één partij er in de voorbereiding nauwelijks aan te pas komt: de doelgroep(en) van de campagne zelf.

Ik ben als citymanager en als adviseur betrokken geweest bij citymarketing en regiobranding in o.a. Roermond, Uden en de Kempen. Ik trek regelmatig aan de bel om te pleiten voor doelgroepenbeleid en heb een ernstige allergie ontwikkeld voor het gebruik van de dooddoener 'op de kaart zetten' als dé doelstelling van citymarketing en regiobranding.

Ondanks de grote diversiteit aan doelgroepen is de ontwikkeling van de citymarketingcampagne veelal gericht op het creëren van één slogan, logo en huisstijl. Dit proces wordt vaak creatief ingestoken, gevolgd door een lastig overlegtraject met bestuurders en ondernemers. Bij regiobranding komt daarbij vaak nog de politieke eis van alle betrokken gemeenten om een kerktoren of ander herkenningspunt van elke gemeente zichtbaar te maken in de campagne. Met het eindresultaat van dit proces mag vervolgens de uitvoerende organisatie aan de slag gaan om de doelgroep te benaderen. Op dat moment komt men er pas achter dat er feitelijk vele doelgroepen te definiëren zijn. Of de gekozen huisstijl bij al die verschillende doelgroepen dan aanspreekt is nog maar de vraag.

Niet één doelgroep maar meerdere!
Door de toegenomen individualisering bestaat inmiddels ‘de consument’ niet meer. Elke consument wil bij voorkeur op persoonlijke titel aangesproken worden. Het is dan ook zaak om de vorm van dat aanspreken goed afgestemd te krijgen op de specifieke consument. Dit vergt ruime aandacht in het ontwerpproces van de campagne en kan zelfs leiden tot de ontwikkeling van een specifieke campagnestijl per ‘soort’ consument.

Bovendien wordt citymarketing en regiobranding vaak ingezet om meerdere doelen te bereiken. Daarbij kan het gaan om een combinatie van een stijging van consumentenbestedingen, de werving van nieuwe inwoners en/of de werving van nieuwe bedrijven. Inmiddels hoort het werven van werknemers voor de lokale bedrijven ook tot de mogelijke doelen. En dus moet in het ontwerpproces van de campagne rekening worden gehouden met een diversiteit van ontvangers van de boodschap.

Bedenk goed:
Een binnenstad trekt consumenten uit de eigen stad, uit de eigen regio en van buiten de eigen regio. Elk van deze consumenten heeft een eigen kennisniveau over de binnenstad, heeft andere alternatieven voorhanden en waarschijnlijk ook een andere perceptie van de betreffende stad. Grenssteden hebben bovendien te maken met consumenten uit een andere cultuur en taalgebied. Om elk van deze consumenten goed te overtuigen moeten de argumenten (lees: de citymarketing) op maat zijn gemaakt. Iedereen met één en dezelfde boodschap benaderen is weinig effectief.

Uiteraard kan iedereen met een algemene boodschap bereikt worden, maar om te overtuigen moet zo’n algemene boodschap wel erg vaak herhaald of opgeblazen worden. Zeker als de middelen schaars zijn, is het zaak om elke boodschap optimaal aan te laten komen. En dan moet de boodschap goed passen bij de ontvanger. Alleen door de doelgroepen goed te specificeren is het mogelijk om dit maatwerk te leveren.

Stel de ontvanger van de boodschap centraal, niet de vorm!
Zorg daarom in het ontwikkelingsproces voor citymarketing en regiobranding dat de te benaderen doelgroepen vanaf het begin voor iedereen goed bekend zijn. Leg vervolgens in het creatieve proces de nadruk op een herkenbare huisstijl in plaats van te zoeken naar één passende slogan en logo. En moeten er dan toch een slogan en logo komen, probeer die dan per doelgroep te ontwikkelen. Het aantal steden of regio’s die alle doelgroepen voldoende aanspreken met één en dezelfde slogan, zijn op één hand te tellen. De genialiteit van ‘er gaat niets boven Groningen’ wordt vrijwel nooit geëvenaard.

Een typisch voorbeeld van de vergeten doelgroep:
Bij de inrichting van een dynamische parkeerverwijssysteem in een middelgrote stad werd ambtelijk aangegeven dat de geografische termen gebruikt zouden worden als benaming van de verschillende parkeergebieden: binnenstad noord, oost, zuid en west. Het argument luidde: "zo doet men dat in alle gemeenten". Als proef op de som heb ik de nodige mensen gevraagd of ze mij konden aangeven of het NS station in binnenstad oost of west lag. Er werd nauwelijks een goed antwoord gegeven, hooguit goed gegokt. De terminologie bleek dus niet geschikt voor de doelgroep. Toch zijn de termen op de borden gekomen, omdat het ontwerpproces al was afgerond. Had men de doelgroep in dat proces meegenomen, dan waren de wegwijzers duidelijker geweest en zou het dynamische parkeerverwijssysteem beter gebruikt worden. Dit geldt dus ook voor citymarketing en regiobranding.

In plaats van te proberen alle ondernemers te overtuigen van een slogan is het verstandiger om te investeren in de inzet van consumentenpanels, om te komen tot een effectieve campagne. Zet creativiteit in om per doelgroep de optimale benadering te bepalen. En vergeet niet dat door de doelgroepen goed te definiëren het ook makkelijk wordt om de in te zetten media te kiezen.

Effectiviteit is kassa!
Door de doelgroepen goed te definiëren is het tevens mogelijk om ook de doelstelling van de campagne beter te kwantificeren. Dit biedt mogelijkheden om daadwerkelijk de effectiviteit van citymarketing en regiobranding te bepalen. Zo valt de extra aanwezigheid van consumenten uit een bepaalde regio eenvoudig af te leiden uit het postcode-onderzoek aan de kassa. En uiteindelijk ligt daar ook het doel: de kassa!

© Paul Kersten ~ Geactualiseerd: 22 juni 2019